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SMX West keynote: Google habla de ranking, más en Google Assistant

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¡Buenos días desde el primer día de SMX West 2017! Estamos en San José, California, donde la conversación inaugural está programada para comenzar a las 9 am PT. Jason Douglas, Director de PM para las acciones en Google, hablará de Google Assistant con Search Engine Land Chris Sherman y Greg Sterling.

Douglas hablará sobre el ecosistema de desarrolladores que está creciendo alrededor del Asistente de Google y sus capacidades dentro del marketing digital y posicionamiento seo, y específicamente sobre “Acciones” – término de Google para herramientas y características que permiten que las marcas, los vendedores, los desarrolladores y otros interactúen con los usuarios a través del Asistente de Google. Piensa en Acciones como aplicaciones para un smartphone o una tableta.

La conversación principal está programada para comenzar en la parte superior de la hora, y estaremos en vivo-blogging aquí una vez que se inicia. Así que vuelve entonces, o simplemente permanece atento, y no dude en actualizar la página para obtener lo último de SMX West!

De acuerdo, estamos listos para irnos. Voy a usar JD para Jason Douglas, CS para Chris Sherman y GS para Greg Sterling. (Cruzar los dedos que puedo mantener con tres personas hablando en el escenario!) También voy a tratar de rociar en algunos tweets a lo largo del camino.

Jason va a comenzar con una breve presentación antes de que comience la conversación.

Él recuerda a la audiencia sobre la misión de Google de organizar la información del mundo. Él dice que Google piensa que estamos en un punto de inflexión ahora en cómo se accede a la información. Douglas habla de cómo nació Google en la era de la organización del contenido web, accesible a través de un sencillo cuadro de texto. Los usuarios podían escribir lo que buscaban y obtener enlaces azules a páginas web y documentos.

La tecnología no se detiene, dice – la informática ha cambiado. Tenemos ordenadores en nuestros bolsillos, y los usamos para hacer algo más que para buscar información. Pedimos entradas de cine y comida. Nuestros coches y televisores son computadoras. Las computadoras están por todas partes.

El costo es complejidad. ¿Debo instalar una nueva aplicación sólo para cambiar mi bombilla? Eso no tiene sentido. Necesitamos una herramienta para domar esto.

Ingrese el Asistente de Google. Es una experiencia de conversación entre usted y Google para ayudarle a hacer las cosas en su mundo. Lo que usted necesita ayuda con, usted debe poder pedir al ayudante. Usted debe ser capaz de utilizar el lenguaje natural. Creemos que la conversación es la manera más simple y más universal de hacer las cosas. Pero no se trata sólo de entender las palabras. Se trata de contexto.

El Asistente debe saber algo acerca de usted para entenderlo – su situación, su ubicación, su necesidad, para que pueda entender lo más eficientemente posible. Esto es emocionante porque se siente como que es el momento adecuado para esto – la tecnología es sólo ahora haciendo esto posible. El reconocimiento de voz y el aprendizaje de máquina son desarrollos importantes. Mapas, el Gráfico de conocimiento, datos estructurados – todos estos son útiles para entender cómo hacer las cosas.

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Analítica predictiva: ¿Mejor que las encuestas?

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Las encuestas y otras herramientas tradicionales de retroalimentación de los clientes siempre han servido a una valiosa función empresarial, y es poco probable que cambie pronto.

Estas herramientas proporcionan una base de referencia importante de opiniones y problemas de los clientes. Junto con los buenos procesos de recuperación en bucle cerrado, las encuestas permiten llegar y responder rápidamente a las necesidades de los clientes.

Sin embargo, este tipo de datos de los clientes es inherentemente limitado. Con tasas de respuesta típicamente sólo del 5 al 10 por ciento de las bases totales de clientes, existe un consenso generalizado de “fatiga de la encuesta”.

Esta retroalimentación es más sesgada, ya que las respuestas a menudo se extraen de los clientes que son muy feliz o extremadamente vexed.

Estas limitaciones en última instancia del marketing online, pueden crear una situación en la que la mayoría de la información recibida proviene de una porción muy pequeña de la base total de clientes. Tan útiles como esas respuestas pueden ser, el éxito en el largo plazo dependerá de saber lo que la mayoría de sus clientes piensa y ser capaz de actuar en sus necesidades silenciosas

Es de suponer que la analítica predictiva ha sido una de las principales palabras de moda de 2016. Las empresas se dan cuenta de que las soluciones analíticas predictivas permiten identificar y remediar a los clientes silenciosos y en riesgo de forma rápida y precisa.

Es más, esta misma técnica de marketing digital también puede ayudar a las organizaciones a convertir situaciones potencialmente perjudiciales en nuevas oportunidades de negocio creativas.

Explorando dos estudios de caso de un estudio reciente de MaritzCX descubrirá las ventajas de lo que el análisis predictivo puede ofrecer a diferentes mercados.

Servicios financieros: Agujas en el pajar

A menudo, el lanzamiento de nuevos productos o ofertas de servicios puede introducir arrugas y complicaciones que conducen a los clientes insatisfechos. Aunque una encuesta tradicional puede ayudar a identificar los problemas inmediatos, encontrar activamente a todos los clientes afectados y reparar rápidamente el daño requiere un enfoque mucho más proactivo y predictivo.

Midwestern Financial, un gran banco estadounidense, completó el lanzamiento de una nueva cartera de ofertas de cuentas corrientes y de ahorros que permiten a los clientes elegir entre una lista flexible de opciones.

Una de las opciones renuncia a todas las tarifas mensuales del servicio bancario si los clientes mantienen un saldo combinado de $ 10,000 en todas sus cuentas de depósito y de inversión. Es un beneficio atractivo, pero no consideró préstamos o cuentas de tarjetas de crédito que los clientes tienen con Midwestern Financial.

Esto significa que los clientes seguían incurriendo en gastos bancarios, aunque sus saldos bancarios estaban muy por encima del umbral de $ 10.000.

Los datos de la encuesta revelaron que la situación había creado un aumento significativo en los detractores entre los clientes que habían optado por la opción de saldo mínimo de $ 10,000. Tal vez aún más importante, estos mismos clientes tendían a tener altos puntajes de crédito, grandes ingresos y cuentas múltiples con un balance significativo.

La oferta en última instancia, movió a los clientes rentables a estar en riesgo, ya sea motivarlos a tomar su negocio en otros lugares o por hacerlos elegir otras instituciones para futuros préstamos e inversiones.

Midwestern Financial podría haber utilizado la información de su encuesta para ser más predictiva. Podrían haber utilizado la retroalimentación de la encuesta no sólo para identificar a los clientes afectados, sino también para desarrollar modelos predictivos para identificar y contratar a aquellos clientes que tampoco estaban contentos, aunque nunca hayan completado una encuesta o hayan proporcionado retroalimentación.

Con datos orgánicos acerca de sus clientes, el banco podría generar paneles específicos que puedan identificar con precisión a los clientes directamente afectados por un problema y realizar cambios institucionales en sus políticas para asegurar que se eviten problemas similares en el futuro.

Automotriz: Descubrir oportunidades de negocios

Los retiros representan un reto importante para los concesionarios de automóviles. Cuando un concesionario se enteró de una importante renovación de piezas que requeriría que cientos de clientes aguantaran una cita de servicio de dos horas, inmediatamente comenzaron a prepararse para el impacto potencial.

Los datos anteriores de la encuesta revelaron que los clientes estaban de hecho muy descontentos por tener que traer sus coches para una cita obligatoria, no planificada de dos horas.

La encuesta también reveló que los clientes que recibieron un coche de cortesía estaban mucho más satisfechos con su servicio que los que no lo hicieron. Con una cantidad limitada de coches de cortesía a la mano para dar cabida a cada cliente de recuerdo, sus soluciones analíticas predictivas les permitieron tomar decisiones inteligentes y estratégicas sobre quién debería recibirlas.

Esto llevó a clientes más felices a pesar de la frustrante situación de retirada. Al comprender adecuadamente el pasado historial comercial de un cliente, que operaba en su empresa de transporte de personas, pero nunca había utilizado el departamento de servicio altamente rentable de la concesionaria, el concesionario podría convertir una cita obligatoria en una oportunidad para obtener servicios de mantenimiento a largo plazo.

Proactivamente ofrecerle un coche de cortesía presentó al cliente con la experiencia de servicio abrumadoramente positiva que ella no necesariamente habría sido consciente de.

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Por qué la próxima gran cosa en la comercialización es … simplicidad

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Nota del editor: Este es el primero de un artículo en dos partes sobre ‘simplicidad’ en marketing: la segunda pieza aparecerá en MarketingTech a finales de este mes.

Opinión Una pregunta para poner en marcha 2017: ¿Alguna vez has pensado lo complejo de marketing online se ha convertido?

Pienso en eso todo el tiempo y el intento de retransmitir a mi base de clientes que simple es mejor. También enfatizo algunos de los fundamentos de la comercialización que necesitan ser seguidos al desarrollar un plan de las comunicaciones de la comercialización. Un principio que sigo, sobre todo, es introducir un nuevo medio a la vez o al menos probar cualquier combinación de medios basada en el concepto de ConOps, o Concepto de Operaciones.

¿Qué es ConOps?

¿A quién piensa cuando desarrolla un programa de mercadeo? ¿Sus metas y objetivos? ¿Los resultados? ¿Tú mismo? ¿Tu marca? Si usted contestó sí a cualquiera de estas preguntas, puede estar comenzando en, como dicen, el pie equivocado. Considere diseñar su programa de marketing digital desde el punto de vista del usuario, sus clientes potenciales, clientes y clientes, y considere sus necesidades como subproductos del programa.

Subproductos que están fuertemente apoyados por la decisión inicial que tomó para desarrollar el programa para beneficiar a su público objetivo. En todo momento, mantener el programa tan simple, centrándose en su marca, y las necesidades de la marca le permitirá. Para mí eso también significa integrar y convergir cuidadosamente múltiples hebras de medios altamente focalizadas en un esfuerzo de comunicación de marketing conciso, definido y eficaz.

ConOps es el concepto de operaciones, un documento o plan que describe las características de un sistema propuesto (como un programa de publicidad-comercialización-comunicaciones) desde el punto de vista de un individuo que usará ese sistema, su cliente, cliente o cliente potencial.

Se utiliza para comunicar las características del sistema cuantitativo y cualitativo (las herramientas del programa de marketing y sus resultados individuales) del esfuerzo a todas las partes interesadas: la marca y sus prospectos, clientes y clientes.

¿Es un plan de marketing ConOps?

Lo más probable es que no, pero tal vez debería serlo. Los planes de marketing, aunque desarrollados para atraer una acción de la demografía objetivo, a menudo se olvidan del usuario final y se basan principalmente en métricas, o los números impulsados.

Sin embargo, su base de destino no puede ser impulsado por números. No es una mala idea basarse en métricas, pero no son programas basados en métricas que se basan en su éxito de un programa, no necesariamente satisfacer las necesidades de la población demográfica objetivo? Y si un programa está diseñado para tener éxito basándose en métricas predeterminadas o esperadas, ¿no es ese programa potencialmente diseñado para fallar?

Diseñado para fallar? Sí, por no responder a las necesidades, deseos, deseos de la demografía objetivo! Se puede argumentar que la más compleja (pero sencilla) de todas las iniciativas de marketing es la elección del Presidente de los Estados Unidos y, en el último ciclo electoral, una candidata basó sus esfuerzos en su interpretación de la base mientras que el otro candidato se basó Su campaña sobre los deseos, necesidades y deseos de la base. ¿Adivina quién ganó?

Tag: agencia marketing digital

Cómo adaptar tu Web para móviles

SEO

Los recientes anuncios de Google sobre que las webs que no estuvieran adaptadas a los dispositivos móviles serían relegadas lejos de la primera página de los resultados de búsqueda prendió las alarmas en muchos expertos SEO y para muchas marcas y negocios, por eso te enseñamos cómo adaptar tu Web para móviles y así evitar esta penalización que comenzará a ser efectiva a partir del 21 de abril de este 2015 y que no peligre el nivel de marketing digital alcanzado.

Prevenido ante el apocalipsis móvil

La próxima actualización de Google es temida por desarrolladores, si no eres amigable para los móviles estarás fuera de las primeras páginas de resultados, por eso desde Diseño Web Salamanca te recomendamos que si no los has hecho comiences a adaptar tu sitio al diseño adaptado a dispositivos móviles.

El diseño web responsive es una de las opciones más recomendadas para evitar esta penalización de Google, este sirve el mismo código HTML con la misma URL sin importar el dispositivo desde donde se conecten los usuarios (ordenador de escritorio, tablet o móvil), pero hace que se vea de manera diferente (responde) dependiendo del tamaño de la pantalla. Porque no es igual ver un sitio desde un iPad que desde un iPhone, por ejemplo, cada pantalla es diferente.

Ventajas del diseño responsive

El diseño responsive es el recomendado por Google para adaptar tu Web para móviles. ¿Por qué? Porque hace mucho más sencillo para los usuarios para compartir y enlazar a tu contenido con una sola URL, no tendrás el problema de tener dos url para una misma web.

En Posicionamiento Web Systems sabemos que tener este tipo de diseño ayuda a Google indexar tu web de manera más precisa o exacta, en lugar de solicitar señales correspondientes a la versión móvil y la de escritorio de tu sitio. Al tener una sola URL no necesitarás la redirección de los usuarios para tener una vista optimizada para su dispositivo, por lo que se reduce el tiempo de carga, otro aspecto que Google considera muy importante para el posicionamiento en google.

El diseño responsive requiere de menos tiempo de trabajo por parte del desarrollador, porque tendrá que hacerle mantenimiento a una sola Web y no a múltiples páginas con el mismo contenido. Además, este tipo de diseño aligeraría el trabajo de las arañas de Google, por lo que podría hacer el rastreo más eficiente e indirectamente ayudar a que indexen más contenido tuyo.
Otras opciones disponibles

Si decides no escoger el diseño responsive, que es el recomendado por Google y por nosotros también, puedes pensar en usar el Dynamic Serving, que es una configuración dónde el servidor responde con un HTML y CSS distinto a la misma URL, dependiendo del dispositivo que use el usuario para acceder al sitio Web.
Otra opción para adaptar tu Web para móviles es usar URL separadas, como ya mencionamos no es la mejor opción, cada URL de versión de escritorio tendrá un equivalente del URL diferente con contenido optimizado para móviles, como: www.ejemplo.com y m.ejemplo.com.

Recomendaciones SEO para móviles

Para triunfar en el SEO este año 2015 tendrás que seguir estas recomendaciones:
No bloquees el Javascript, CSS y los archivos de imágenes, puedes usar una de las Herramientas de Google para Webmasters para revisar esto, como “Fetch as Google”; también con las herramientas revisa y prueba el robots.txt y haz la prueba para saber si tu sito es amigable para móviles.

Evita contenido que no se pueda reproducir, utiliza estándares HTML5 para animaciones, inserción de vídeos que se pueda reproducir en todos los dispositivos.

Revisa las redirecciones fallidas y los enlaces cruzados, una vez más puedes usar las Herramientas de Google para Webmasters para corregir estos errores.

Evita la versión móvil lenta, utiliza Google Page Speed para medir la velocidad de carga, enfócate en resolver los asuntos que Google indica como que “Debes arreglar” y “Considera arreglar”.

Recuerda diseñar tu sitio para móviles, es decir, comienza pensando en aquellos usuarios que tengan los dedos gordos, las pantallas táctiles pueden llevar a problemas de navegación a clicks accidentales si tus botones son muy grandes o muy pequeños. Otra recomendación es que no uses flash, ya que probablemente ese plugin no esté instalado en el móvil del usuario, lo que significa que no podrá ver lo que intentas mostrarle, lo más recomendable es que uses HTML5 en su lugar. Por último optimiza para búsquedas locales, y recuerda optimizar los títulos y las meta descripciones.

Hoy en día es muy importante enfocarse hacia los móviles ya que más de la mitad de las búsquedas se hacen desde estos dispositivos y recuerda que a Google le encantan los sitios Web optimizados, por eso es importante que adaptes el tuyo a los distintos dispositivos disponibles actualmente.

Camino despejado para la cartelería digital en España

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En una mesa de debate organizada por CHANNEL PARTNER y que contó con portavoces de Aopen, LG, Maverick, Samsung y Poster Digital, se habló de la situación del negocio del digital signage y también se recalcó la necesidad de que el canal se profesionalice y sobre todo colabore. Y es que los proyectos salen de la combinación de muchos elementos –como pantallas, software de carteleria digital, redes, publicidad…- y la especialización debe ir acompañada de un fructífero trabajo en equipo.

Lo primero que hicieron los intervinientes en la mesa fue calibrar el tamaño de este mercado y el ritmo de crecimiento que disfruta. Yilka Rodríguez, product manager de visual display en Samsung, empezó diciendo que no hay mediciones definitivas del negocio por cuanto involucra muchas tecnologías y servicios. Además, dijo que gran parte del mercado, hasta un 60%, no está cubierto por soluciones profesionales, y que ese porcentaje se va a mantener hasta 2020. “Por eso los fabricantes nos tenemos que plantear soluciones más flexibles y sencillas”, señaló la product manager de Samsung, que, en todo caso, avanzó que la previsión de crecimiento de este mercado en 2016 es del 30%.

Ivan Rodríguez, responsable de desarrollo de negocio de Maverick, unidad del mayorista Tech Data encargada de mover las tecnologías de carteleria digital, llegó con una batería de cifras. Rodríguez dijo que, a falta de conocer los datos del último trimestre del año, 2015 acabó entre 28.000 y 30.000 pantallas comercializadas, por 24.000 del ejercicio anterior. “Si no contamos el proyecto Playthe.net [de publicidad exterior], que fue la estrella de 2014 y que no ha tenido continuidad, el crecimiento es de un 35%”. Además, en los últimos tres años se han duplicado las cifras de venta, sostuvo el responsable de Maverick.PORTADA MESA REDONDA DIGITAL SIGNAGE

Por su parte, Juan Antonio Casado, CEO de Poster Digital, proveedor del software que gestiona los contenidos que se exhiben en las pantallas, habló de la demanda en el mercado español. “Aquí los proyectos en la pyme se han empezado de forma doméstica, y el precio ha sido clave. Sin embargo, todo se está profesionalizando. Además, este año crecerán sobre todo los proyectos medianos, que son los que nos pagan al final la nómina a los que estamos en este mercado”. El crecimiento en España del fabricante de players Aopen, cifrado en el 20% en 2015, según Marisa García, regional manager de la compañía, también da idea de cómo ha ido el mercado.

El retail es clave

Por sectores, retail, corporativo y restauración son los que más tiran de la demanda, aunque hay otros que también empujan. Iván Rodríguez, de Maverick, el mayorista con más volumen de negocio en cartelería del mercado español, dijo que retail es, con diferencia, el primer destinatario de estos sistemas. En su caso, un 44% de las ventas proviene de este ámbito, mientras que alrededor de un 20% llega de proyectos en grandes empresas.

Para Pablo Gómez, especialista de producto de displays para B2B de LG, las tiendas ya no tienen duda de los beneficios de la cartelería, y en restauración son las grandes cadenas las que están haciendo el cambio, con elementos como los menú boards. “Los restaurantes pueden cambiar precios al momento. Las posibilidades de un buen software en un menú board son infinitas”, aseguró Gómez. Juan Antonio Casado, de PosterDigital, aseguró que la restauración no se conforma con la foto de la hamburguesa con el precio, y que la industria debe dar respuesta a esta necesidad de aportar información cambiante.

Yilka Rodríguez, de Samsung, añadió que en restauración no sólo los grandes nombres multinacionales van a tirar de la demanda, sino firmas nacionales como Restalia, la matriz de Cien montaditos o La sureña. Además, aseguró que también está habiendo mucha renovación de oficinas bancarias y que en 2016 se va a seguir notando el tirón de la demanda de esta tipo de soluciones por parte del sector financiero. Y también habló de la explotación de canales de explotación publicitaria, tanto de interior como de exterior, donde el proyecto playthe.net va a ser emulado. Mientras tanto, Marisa García, de Aopen, explicó que el sector sanidad también se está sumando a la demanda de digital signage. En concreto, con hospitales y clínicas que adoptan circuitos de cartelería para gestionar colas y pacientes.

Gamonal instalará cartelería digital en un centenar de comercios

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En un tiempo en el que se puede comprar de todo (sí, de todo) tocando botones de un sistema de carteleria digital que en realidad no existen en la pantalla de un teléfono móvil, en el que su pedido puede salir desde las antípodas y acabar en su casa en menos de lo que se tarda en dar de baja la línea telefónica, en el que se puede mostrar hasta lo que no existe, se antoja un arcaicismo eso de forrar los escaparates de los comercios (los de verdad, los que ocupan un espacio físico) con toda suerte de carteles en los que se anuncian la promoción del día, las rebajas de la temporada o el chollo del año.

También esa realidad va camino de sucumbir a la era de la tecnología, y en Gamonal, ese barrio de Burgos al que han sambenitado desde los púlpitos nacionales, están dispuestos a tomar la delantera. Su asociación de comerciantes, Zona G, será pionera en toda España en la implantación de un sistema compartido de «señalización digital». No se trata de ser maleducados y señalar con el dedo a nadie, no.

El despliegue, que es fruto de la colaboración con el Centro de Investigación, Innovación e Información Comercial de la FEC (el I3Com) consiste en la instalación de pantallas en los comercios que tendrán una doble función. Por un lado estarán sincronizadas (se verá lo mismo en todos los comercios) para ofrecer «información sobre las campañas de la asociación, noticias de interés general o publicidad digital interactiva de distintas entidades que colaboren con nuestra asociación», según explica el presidente asociativo, David Ruiz. Por otro, «el propio comercio podrá tener un espacio en su pantalla para anunciar sus promociones particulares».

En dos turnos

Además de coordinar la programación de los mensajes ‘corales’, el sistema requiere también una actualización constante para cada caso. El tipo de pantalla que se necesita para prestar este servicio es una patente que de momento pertenece únicamente a Samsung, por lo que no será barato ponerlo en marcha.

La primera fase se desplegará en mayo y alcanzará a medio centenar de comercios y costará 12.000 euros, mientras que antes de que termine 2016 serán cien los comercios adscritos a la digitalización comercial. «Estamos convencidos de que el comercio de proximidad también debe adaptarse a los nuevos tiempos, así que seguimos dispuestos a ser pioneros en España en la implantación de nuevos recursos», añade Ruiz.

La instalación se empleará también para «dar un impulso a nuestra web por medio del uso de un software de publicidad digital, que recientemente se ha convertido en un market place desde el que esperamos que en un futuro no muy lejano se pueda dar servicio a todas esas generaciones de clientes que viven con un dispositivo digital en la mano». Este portal ofrece ventas online de comercios del barrio que lanzan ofertas de productos y los remiten directamente a las viviendas de sus clientes.

Top 10 Rules for Digital Signage

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Dynamic Digital Signage is popping up everywhere. Retailers such as Best Buy use signage to coordinate the weekly specials from the newspaper with the on-screen messaging in the store. Wal-Mart has a network of in-store TVs to promote “what’s new”. Movie Theatre owners such as Regal Cinemedia use a satellite network of digital projectors to entertain and advertise before the feature film starts. Fast food operators such as McDonalds have experimented with digital menu boards to motivate sales. Grocery stores such as ShopRite use plasma screens behind the deli counter to inform customers on the special of the day, and entertain customers while waiting. Even relatively innocuous locations such as your local bank or your doctor’s waiting room, are likely to have a digital display network to inform, educate, entertain and promote products and services relevant to that venue.
The big question is: What does it take to make this all work? Getting the traditional advertising or visual merchandising people, who have a lion’s share of the clients, together with the IT and display specialists can be challenging. It’s not normal for these two camps to speak with each other! And even when they do, have they considered ALL of the ramifications that are necessary to have a successful deployment? Example: Many times, the software that drives the network is not even considered, as everyone is focused on big-ticket items like plasma screens or satellite networks. Software is actually one of the most critical components to operating a profitable and successful network on a day-to-day basis. The good news is that it’s not rocket science any more.
As an aid to the new person looking to deploy a network of screens, allow me to share with you some of my experiences over the last 15 years in deploying such networks. Here’s my top list of things to consider.
Content Is King
I know this sounds corny, and everyone says this, but it is absolutely amazing how many people are still missing the boat on content. Content MUST be lively, relevant and appealing. It’s not TV. It’s not the web. It’s signage. You can’t just have the same advertising 24 hours a day. And it MUST be relevant to where the customer is and what he or she is doing. For example, I’ve seen a network in a fast food chain that had some very nice LCD screens, but instead of up selling the customer on the new menu item, they have ads for toilet paper. What does this have to do with fast food? Is this the impression you want to give your customer? Of course not. Wouldn’t you rather find out about the new menu items as a customer? And as a venue owner, wouldn’t you rather up sell your customer to increase your revenue per customer? Of course. The customer’s wallet is open. Go for the up-sell!
And you need to be sensitive to WHERE your customer is. If you are a home improvement store, selling snow blowers in the wintertime might work well in Minneapolis, but is definitely not going to work in New Orleans. You must have a system that is able to generate individualized content easily and cost effectively. If your system is only able to play MPEGs, how can you afford to create unique videos for each store? And if all of your content is MPEG, how can you afford to SEND the content. Five hundred stores needing 1 gigabyte of MPEG video each month is 500GB of traffic on your network. Few retailers have this kind of “spare bandwidth lying around”. You might want to consider a satellite multicast network. You also might want to look carefully at your software, to efficiently produce lower bandwidth content more easily.
Make Your Content Lively
If your content looks like TV, people will tune it out. Your employees will hate the repetitive nature of the loop. It just won’t work. You might want to consider a system that allows you to interface your signage easily to your point-of-sale system, inventory management system, web store, etc. This way your screens can automatically adjust their price with little or no manual intervention. This allows you to directly advertise the same products in different stores for different prices to maximize your profits. If your signage network doesn’t have a call to action, “buy now for this price”, it might not be that effective in retail. Let’s take another example. A convenience store has a promotion on Sprite — a very effective campaign with a call to action. Everyone is incredibly happy with the results…or are they? On day two, sales fall to zero. What happened? They ran out of Sprite and the driver for Coke isn’t scheduled to restock for another two days. Major problem. What if your system were instead attached to the point of sale system, where it could substitute another product automatically when one product was sold out. It’s possible and not hard, but will require the right software solution and a plan up front to deal with that possibility. Providing national, regional, and local content can also be a way to make your system more interesting. This sounds simple, but have you done that before and is your system capable of that? What impact does this have on your production costs? Can you make changes without re-encoding your MPEG files? What impact does that have on the bandwidth requirements when you now need to do national, regional and local insertion?
Local Buy-in Is Critical
With a system that is able to do national, regional, and local insertion (a term I borrowed from cable TV), we’re now able to have participation at a store-by-store level. Take a grocery store for instance. Imagine being able to have the Store Manager’s picture on the screen welcoming you to his store, or perhaps Betty from the Deli department welcoming you to her part of the store. Perhaps the Manager can add an unadvertised special that he needs to move. Perhaps the bananas are looking a bit ripe, and he’s not looking to have a sale on banana bread any time soon. How can he push the things at a local level? Will the signage system that you choose empower the local staff to work WITH you, not against you? If the employees are a part of the network, it provides a sense on ownership and pride to your staff, and more importantly to you, they won’t try to sabotage the network. Imagine a system in the same grocery store where the screens are at the checkouts (with a really short loop time because your customers have a short dwell time in line), but the audio with that system is so obnoxious that it drives the checkout people mad. They will find a way to cut the speaker wires, or worse yet, pull the plug on the entire system. On top of that, I’m guessing that you’ve just grabbed whatever TV commercials you happen to have lying around, and the content WOULD NOT WORK WITHOUT AUDIO. Major problem. And let’s not forget rule number one again… what is your content? Are people going to “get out of line” to go back and pick up the thing that you are advertising? Guess again. The products better be within arms reach at the checkout. Chewing gum and breath mints might be good sponsors for this screen, but you had better create specialized content that works without audio, and better yet, provide some other localized content that might be of interest to your shoppers. Maybe there’s a community bulletin board announcement on the system. Perhaps include the store manager’s picture thanking you for shopping at his store today. All of these things can make a huge difference in the success of your network. This is not to say that you can’t reuse any of your b-roll from your TV ads. Please do, but remember where the content is going and how the viewer will perceive it.
You Gotta Have A Hook, Location, Location, Location
This sounds simple enough, but unless you have a reason to look at the screen, NO ONE WILL LOOK AT THE SCREEN! You need a “hook” – a reason to look at the screen. It could be as simple as a “Now Serving Ticket number 25 at counter number 3” or as sophisticated as a customized CNN feed from Turner Private Networks, blasting in over satellite, the news, weather, sports and stock headline news four times a day that could be interspersed with your venue specific content and advertising. How easily does your system integrate with these sorts of “hooks”? Guess what? It’s back to what software you choose. (that little annoyance that no one thinks about until it is too late!).
And let’s not forget the famous real estate saying “location, location, location”. This is absolutely true in signage networks today. Proper placement of the screens with the appropriate content is absolutely critical. No one is going to strain his or her neck to look 12 feet up in the air at a cheap TV set. Screens by the check out are “too late” unless you’re selling chewing gum or breath mints. Find a location where people need to visit or have a natural waiting time and, hopefully, your content will be able to influence purchase decision at the last minute while improving the overall customer experience.
Is It Easy To Do Small Updates?
Everyone can do a big update. No problem. Just send hundreds of MPEGs to each location. Brute force and ignorance can make this happen (although perhaps not as easily as you might have originally thought). But what if you need to just update the price of something at the last minute? How hard is that? How long does that take to make the change? And how many megabytes (or better yet kilobytes) do you need to send in order to make this change? And if we’re talking megabytes, how long will it take to transmit, for instance, 100 megabytes to 500 stores for a “simple price change”? Choosing the right architecture can make the difference between a system that is a joy to work with and a system that looks to your IT department as a “denial of service attack”. Obviously having a system that can do small updates with small file sizes makes this a breeze.
You Must Have A Closed Loop System
One of the key drivers in terms of a network of advertising based displays is the revenue you can expect to get from the ads. This is measured in CPM (cost per thousand viewers). Some signage networks have failed in the past because they were not able to get a high enough CPM to cover their costs. Obviously having a cost effective network is key, but don’t forget that this should not jeopardize your CPMs. The best way to achieve higher CPMs with advertisers is to be able to prove to them with affidavits that the ads actually ran as scheduled, with full ability to drill down to a specific ad in a specific location. In order to support this, you’ll need a two-way network to return those “billing logs” and to roll that up into a report that can be sliced and diced by the advertiser. Having a cheaper one-way satellite network with no return might sound good to your CFO, but it may have an adverse impact on your ability to charge a premium CPM because you can’t prove that any ads ran. And you will need the back office system to keep track of this for billing purposes as well. Make sure you look into this aspect when choosing a system. Having a full two-way network also brings the possibility of continuous monitoring of your network. Your Network Operations people can then pro-actively respond to a fault in the network, instead of waiting for the phone to ring (if anyone bothers to call at all with a one-way network).
“Please Don’t Make Me Talk To The IT Guys! Isn’t There A Better Way?”
A large number of signage deployments today are actually done by sending around VHS tapes and DVDs in the mail. It’s the problem mentioned at the opening of this article where no one wants to talk with the IT department, because they always say “no”. So the merchandisers and advertisers alike think, “No problem, I’ll just use a DVD!” I can honestly say that this is a mistake. It is extremely prone to human error (getting the right disc or tape in at the right time and pressing play) and very expensive to feed. I’ve seen situations where companies have switched from sending out monthly DVDs to biweekly updates with a full-featured network, where their costs were LOWERED substantially by moving away from DVDs. Plus they are able to update their screens more easily and more often (for less money). It’s a win-win. So, it’s probably a good idea to talk to your IT group and show them a solution that will not be a “denial of service attack” on their network, and they’ll thank you for thinking of them up front.
With a DVD or VHS network you have what is called a “SneakerNet” – very prone to human errors. Plus, because the system is not connected, you have no billing affidavits, so your CPMs are very low. Making the content in the first place is very expensive (burning DVDs) and you can really only afford to do this once per month. If you run weekly specials, it’s impossible to advertise those on your screens because you’re running the same loop every week for a month. With a networked system, you’ll be able to change this on the fly easily and have completely synchronized media campaigns, both in-store and in-home. Let’s hope that your creative team doesn’t make a typo with your DVDs, because re-burning hundreds of DVDs and sending them out is time consuming and expensive. On top of that, your average cheap consumer DVD player is only rated for about 2000 hours of operation. So plan on swapping out burned out DVD players every 3 or 4 months – not a pretty sight. And for the final nail in the coffin, consider the video quality. If you are driving a plasma screen with a DVD player over composite video, the picture is going to look unbelievably fuzzy. This is true for even many networked MPEG players. If you’re driving your screens in a one-to-one pixel ratio from a VGA based PC, the clarity of the resulting image is going to be night and day better.
Bottom line: Don’t use a DVD player, and if you’re still using VHS, get into the 21st century, please!
Do More Than Just One Thing
As long as you are deploying a signage network for your customers, why not consider using the same infrastructure for employee information or employee training? This is a biggie. A number of deployments that I’ve been involved with have found that the employee facing screens have done a more significant job of influencing purchasing decisions than the customer facing screens! Think about it. You have a high turn over of staff. Your customers need to ask one of your employees a question. Even modest amounts of subliminal training from your signage network can educate your staff enough to be a genius in the eyes of your customer. With an even more proactive training initiative using the same infrastructure, you can track exactly who has, and who has not, watched the training videos (which are now digital so that the tapes don’t get lost). So don’t forget the employee angle of a signage network. Maybe it’s just an hour before the store opens. Maybe it’s interspersed throughout the day. Maybe the CEO wants to do a live broadcast to all the employees in each store before it opens. You could even have live events in-stores. A few years ago, Wal-Mart broadcast live a Faith Hill concert in all of their stores. Reportedly, this was the single largest take in Wal-Mart’s history. This was a major event, and was only possible because they were able to re-use their existing signage network. Perhaps you were looking at doing some interactive kiosks. Perhaps you’d like to speed up your credit card transactions (instead of dial-up phone lines today). Why not hook them into the same infrastructure? Your signage network can be the catalyst for many powerful things, which all help to offset the investment.
You Can’t Put A Dish Everywhere
While some of these advanced uses might require a satellite system, the costs to deploy a digital satellite network have never been as available and cost effective as they are today (thanks to technology born from direct to home digital satellite TV). Satellite has a ubiquitous footprint (meaning you can put a dish practically anywhere and be connected). However, there are areas where getting a southern exposure to the satellite and putting in a satellite dish are prohibitively expensive – Manhattan for instance. Paying for roof rights can be very expensive there. Fortunately many signage systems can handle a hybrid network topology where some locations are terrestrially connected, and others are satellite. Double-check that however. Also your satellite provider may be able to offer an alternative, since they deal with this sort of situation every day. Other alternatives might be DSL, but you had better do a site analysis on every location, because all of your locations might not be within range. WiFi (802.11b) is another choice, but the coverage maps today from companies such as T-Mobile, Verizon, Boingo, and others might look good on paper, but in reality are very spotty at best (unless your name is Starbucks). Digital cellular connections might be a good alternative, if your content is not too bulky. With these services you can get upwards of 56Kbps (and perhaps 144Kbps) with better coverage than WiFi, but at a substantially lower bandwidth. Piggybacking on an existing network infrastructure can work, but not if you’re going to be sending large MPEG files. Sometimes the best approach is a satellite “overlay” network with a terrestrial return. This gives you a low cost multicast one-way network, while using the existing terrestrial infrastructure for the small amount of data needed to verify transmission and system status.
Sell Signage solutions Like End Caps
Retailers often get a significant amount of revenue from their vendors in terms of co-op, MDF (market development funds), spiffs and other incentives to the channel. “You’d like to have a good position in the store for your product Mr. Manufacturer? No problem. It costs an extra $5,000 per month per store for that.” It’s big money and retailers guard this heavily. In-store signage should be sold the same way. This has a dual benefit. Not only will the retailer be able to extract more funds from the manufacturers, but because of the effects of the signage display, more products will be moving through the store on an average day. Uplift in sales of advertised products have been measured anywhere in the 20% to 40% range. This also generates more turns on inventory – everybody wins. Some are fearful that this new medium will “rob Peter to pay Paul” from the precious co-op dollars. This has not been my experience to date. New money is actually found for these new opportunities.
In public networks, such as a shopping mall or electronic outdoor billboards, it may be necessary to have a higher level system in place to keep track of the “avails” (available slots open for advertising) and managing the deployment of ads to the network. In all likelihood, no two screens would be playing the same sequence of ads in this scenario, so it is very important to make sure you have a software system that can keep track of all of these things. Of course, the same system can help you slice and dice the network into demographic and geographic regions to aid the sales process for a particular campaign.
Don’t Fight The PC Industry
I’m a big believer in industry standard technology. It’s absolutely amazing what multimedia power is built into the average $500 PC today, which seems to get cheaper and cheaper each day. Don’t fight it. Go with the flow. Locking yourself into a proprietary design will only lead to heartburn down the road. Maybe the proprietary system that you’ve selected is perfect for the one thing you need today. What happens tomorrow when you have a new requirement that you hadn’t thought about before? Do you end of scrapping the entire infrastructure? That can get expensive. A programmable system on industry standard hardware has the flexibility to grow and adapt to the changing requirements, without having to swap out the hardware. As one senior IT manager of a Fortune 500 company told me one time, “Jeff, I already manage a network of 12,000 PCs. What’s another couple thousand?” Chances are these companies have a four-hour on-site maintenance contract with IBM, HP or Dell and they have a pallet load of these standard PCs in the warehouse today. Use them. Even with a new requirement such as High Definition Video support can be easily done with a PC today (with the right choice of hardware and software).
Anyone Can Do A Pilot, But Does It Scale?
There are plenty of suppliers doing small pilot projects with brute force and ignorance (and sometimes SneakerNet), but what happens when you have to scale for real? Does the system really handle that well? What are the limitations? How many 1000 unit deployments has the prospective supplier been involved with? These are tough questions that have to be asked. Are the systems reliable? Do they operate 24/7? What happens if you only have dial-up connections? Does the system still scale? Can the system work in a hybrid of both high speed and low speed networks? What are the implications in terms of content to support this? Is it reasonable to assume that your chosen network can support this content in a reasonable fashion? There are lots of tough questions to ask your future suppliers. These are all very critical to the overall success of your network.
My hope is that this introduction has given you enough of the basics to get started with your own successful dynamic digital signage software as a service network. It’s a very exciting industry and I wish you the best of luck.

Tag: media manager digital signage